A felsőoktatási felvételi időszak minden intézmény életében kiemelkedő fontosságú, amely jelentőshatással van az egyetem hírnevére és megítélésére. Ebben az időszakban a felsőoktatási intézményeknek lehetőségük van bemutatni az oktatási lehetőségeiket, programjaikat és értékeiket a leendő hallgatók számára. Egy jól megtervezett és hatékony social media kampány lehetővé teszi, hogy széles körben eljuttassák üzenetüket a potenciális jelentkezőkhöz. Esettanulmányunk bemutatja azt az utat, amelyet a brieftől az eredmények riportálásáig jártunk be a BME Gépészmérnöki Kar social media felvételi kampányának lebonyolítása során.
A felvételi kampánynak nem csupán a tájékoztatás és a promóció szolgálatában kell állnia, hanem az egyetemsajátos kultúrájának, értékeinek és lehetőségeinek megfelelő hangulatot is átkell adnia, hogy azok vonzóak legyenek a célcsoport számára. Ezért a social media kampányok megtervezése és végrehajtása az egyetemek számára létfontosságú a sikeres felvételi időszak biztosításához.
A Budapesti Műszaki Egyetem Gépészmérnöki Kara (BME GPK) azzal a feladattal keresett meg minket, hogy szeretnének a karra vonatkozó imázs szintű frissítést, amely az alap- és a mesterképzés szakjait vonzóbbá teszi. A célközönség – amelybe beletartoznak a középiskolában végzős diákok, szüleik és tanáraik – leghatékonyabb elérése érdekében a social media felületek nyújtotta organikus és fizetett lehetőségek kiaknázása mellett döntöttünk.
Figyelembe véve a fiatalok média fogyasztási szokásait, a kampány fő fókuszába a célközönségként azonosított Z-generáció képviselői által követett platformok és formátumok kerültek: a TikTok, az Instagram és a Facebook felületei, illetve elsősorban a videós formátum. A közös munka elindulásakor a BME GPK már mindhárom felületen rendelkezdett saját fiókkal, azonban ezek közül csak a két utóbbi esetén frissültek rendszeresen a tartalmak, a TikTok-csatornán nagyon minimálismennyiségben szerepeltek posztok, így a követők száma is elenyésző volt.
Tartalomgyártás autentikuskörnyezetben, az egyetem falai között
A tartalomterv magját a BMEGPK alumni hallgatóival készített hosszabb és rövidebb interjú videók adták. Acél az volt, hogy a megszólaló alumni hallgatók történeteivel minél szélesebb célközönség tudjon azonosulni. A beszélgetések során olyan hallgatók meséltek az egyetemi és az azt követő tapasztalataikról, akik szerteágazó területeken, különböző pályaíveken dolgoznak, például multinacionális környezetben, startupoknál, cégalapítókként vagy éppen PHD képzésen vesznek részt kutatásban.Az interjúalanyok között szerepelt
· mechanikus konstruktőr,
· termékmenedzser,
· szimulációs mérnök,
· optikai tervezőmérnök és
· kutató-fejlesztő mérnök is.
Szintén fontos szempont volt, hogy az interjúalanyok között egykori női hallgatók is szerepeljenek, hogy ennek segítségével is meg tudjuk dönteni azt a mind a mai napig létező sztereotípiát, miszerint a BME képzései, illetve maga a mérnökképzés csak férfiak számára lehet érdekes.
A potenciális interjúalanyok beazonosításában és a kapcsolatfelvételben a BME GPK munkatársainak segítségét kértük, velük együttműködve választottuk ki a megszólalókat, akik közül voltak, akik írásban, tízen pedig személyesen válaszoltak a kérdéseinkre. A forgatáshoz mindenképpen szerettünk volna autentikus helyszínt keresni, így esett választás az egyetemi laborokra.
Az interjúk elkészítése során olyan kérdéseket tettünk fel az alumni hallgatóknak, amelyekre a felsőoktatásba készülő diákok is kíváncsiak lehetnek:
· Miért döntöttek középiskola után a BME GPK mellett?
· Melyek azok a készségek, amelyeket az egyetemi tanulmányaik során sajátítottak el?
· Jelenleg hol dolgoznak? Hogyan néz ki egy munkanapjuk?
· Hogyan lehet BME-s diplomával érvényesülni a munkaerőpiacon?
· Milyen tevékenységekre volt még lehetőség az egyetemen a tanulás mellett?
· Kiknek ajánlanák a BME-t?
A tartalom gyártása során főszempont volt az is, hogy az vizuálisan is illeszkedjen a BME GPK arculatába, ezért mind a kreatívok, mind pedig a videók passzoltak az egyetemi kar általhasznált sémába.
A tartalom tervezés során hasonló jelentőségű volt a BME Nyílt Napja, ahol az egyetem egy jelenlegi hallgatójával és egy oktatójával is interjút készítettünk, emellett pedig egy mood videót forgattunk, amely bemutatta az egyetemi oktatás során kínálkozó gyakorlati lehetőségeket.
A hatékonyság kulcsa a rugalmas tervezés
A hirdetési terv meghatározása során az első feladat azoknak a tartalmaknak a szelektálása volt, amelyeket az organikus megosztás mellett fizetett posztok formájában is szerettünk volna eljuttatni a célközönséghez. Ennek egyik célja a minél nagyobb mértékű elérés volt, emellett a célközönség motiválása arra, hogy kövessék a BME GPK social media felületeit. Ennek köszönhetően a jövőben is értesülhetnek az egyetem és akar híreiről, megismerhetik azok értékeit, kiemelkedő szereplőit, lehetőségeit.Azért, hogy ezeket a célokat elérjük, a felületeken a posztok boostolása és a hirdetési kampányok kezelése mellett page like kampányokat is indítottunk.
A hirdetési büdzsé kialakítása során előre meghatároztuk, hogy mely platformra milyen összeget szeretnénk allokálni annak megfelelően, hogy mely felületen lehet a leghatékonyabban elérni a célközönség képviselőit. Ennek megfelelően a Z-generáció által leginkább preferált TikTok-ra csoportosítottuk a legnagyobb összeget, a többit pedig aFacebook és az Instagram között osztottuk el. A tervben előre meghatároztuk, hogy mely posztokat mely időszakban, hány napig szeretnénk hirdetni, majd a kampány elindulását követően folyamatosan monitoroztuk az eredményeket, eléréseket és interakciókat, majd ennek megfelelően csoportosítottuk át szükségesetén az összegeket vagy módosítottuk a hirdetési időszakokat.
Z-generáció az interneten =TikTok
A kampány során a TikTok-fiókhirdetései bizonyultak a leghatékonyabbnak, ezen a felületen lehetett a legegyszerűbben elérni a 18-24 éves korosztályt. TikTok-on az általunk gyártott videók a hirdetések segítségével összesen több mint 3,5 millió megtekintést eredményeztek, emellett kiemelkedő volt a megosztások és a mentések száma is, ami azt mutatja, hogy nagyon sokan hasznosnak találták a videókban elhangzó információkat. A fióknak közel 2000 új követője lett, a like-ok száma meghaladta a 16 ezret.
A tartalmak sikerességét szintén jól mutatja, hogy minden felületen, de különösen TikTok-on számos interakció érkezett kommentek formájában, amelyek mind azt erősítették meg, hogy a kampány során sikerült a megfelelő kommunikációs megoldást kiválasztani.
A Facebook felületén, elsősorban azért, mert a hirdetés a 18 év alatti korosztálynak nem engedélyezett, részben pedig azért, mert jellemzően az idősebb generáció tagjai használják ezt a social media felületet, jellemzően a 30-as 40-es korosztály képviselőit sikerült elérni a hirdetésekkel. Ennek megfelelően igyekeztünk az érintett oktatókat és szülőket elérni a tartalmakkal. A hirdetések több mint400 ezer emberhez jutottak el, és összesen 3900 interakciót sikerült kiváltani ezekből a felhasználókból a Facebookon, a page like kampánynak köszönhetően az oldalnak közel 1000 új követője lett a kampány időszakában.
Az Instagram esetében is sikerült jelentős eredményeket elérni az organikus, Reels és Story-hirdetési tartalmakkal, hiszen másfél hónap alatt közel 760 ezer alkalommal jelentek mega hirdetéseink, amelyekkel 350 ezer embert megszólítani.
Következő lépésként ajánlott lenne az organikus posztok és a hirdetések folyamatos megosztása és menedzselése a jövőben is, a „kampányidőszakon” kívül, hiszen így lehet elérni, az üzenetek minden potenciális érdeklődőhöz minél hatékonyabban eljussanak.
A BME GPK egyetemi felvételi social media hirdetési kampányáról összességében elmondható, hogy sikerült az egyetemi kar üzenetét, értékeit és információit eljuttatni az elérni kívánt célközönséghez. Emellett a korábbinál lényegesen több olyan követőt gyűjteni, akik hosszú távon is érdeklődnek a BME különböző social media felületein megjelenő tartalmakért. Az eredmények kiválóan példázzák, hogy a célcsoport, vagyis a felvételi előtt álló középiskolások eléréséhez fontos, hogy a felsőoktatási intézmények a korosztály számára érdekes és élvezhető formában gyártsanak és tálaljanak tartalmakat.
