Márkaépítés a sportban

A sportpiac szereplőinek (szövetségek, klubok, szponzorok, média, és maga a sportoló) mindegyike egyre kiterjedtebb marketingtevékenységet folytat, közös bennük, hogy a kommunikáció címzettje, befogadója szinte minden esetben a szurkoló. Ők veszik meg a magazinokat, ők követik a sportolókat, értük fizetnek a szponzorok, a merchandising tevékenység is elsősorban nekik szól. A szurkoló fogyasztói magatartása számos esetben eltér a vállalati oldalon meghatározott jellemzőtől: sokkal szenvedélyesebb a kedvelt csapatuk, sportáguk, sztárjuk iránt, mint egy tipikus FMCG vagy bármilyen más márka esetében. Mindezt fokozva a fogyasztói hűségük is sokkal magasabb szinten van, a szurkolótól érkező szeretet feltétlen, és egy életre elkötelezik magukat a kedvenc klub iránt. A sport fogyasztói oldalán ezért igen gyakori a gazdasági szempontból irracionális cselekedet, és a családi kasszát tekintve a megengedettnél jóval többet költ el szeretett klubjára, vagy a kedvence képével, nevével ellátott termékre. Az adott sportmárka gondozójának éppen ezért kiemelt a felelőssége. Legyen szó klubról, szövetségről vagy szurkolóról, a kommunikációs tevékenység sokkal intenzívebben hat a befogadóra, és a sportot körülvevő médiakörnyezet is mindennapi figyelmet igényel. A pozitív imázs fenntartásához, fejlesztéséhez ezért is elengedhetetlen az egységes, koherens márkaépítés, az eszközök összehangolása, hierarchiába rendezése, hogy a szurkolók és az érintettek szeretete megmaradjon, és a maximálisan megérdemelt kiszolgálást kapják kedvencüktől.